Podatek od reklam, wtf?!

Konieczność płacenia nowych podatków (nawet gdy się je nazwie “składką”) to przykra sytuacja. Dogmatyczni libertarianie powiedzą, że nakładanie jakichkolwiek podatków jest złem samym w sobie, niezależnie od deklarowanego przeznaczenia spodziewanych dochodów, ale jak się przyjrzeć światu to raczej nikt się tymi opiniami za bardzo nie przejmuje - od niepamiętnych czasów władcy nakładają na poddanych podatki, pomimo głosów oburzenia ludu oraz zaleceń administracji finansowej. Można dyskutować, czy cele tych zbiórek były szczytne lub haniebne, ale w przytłaczającej liczbie przypadków nowe daniny mają uzasadnienie, choćby deklaratywne. Przykładem takiego dobrego uzasadnienia była np w przypadku brytyjskiego podatku piwnego w połowie XIX wieku konieczność finansowania prowadzenia wojny krymskiej - rząd uznał to za żywotny interes państwa, co zostało potwierdzone przez parlament i od tej pory w Wielkiej Brytanii na piwo, oprócz zwykłych podatków, nakładane jest beer duty.

Tym razem w 2021 roku rząd Polski postanowił nałożyc podatek na przychody z reklamy, a dla uspokojenia sumienia ministra finansów nazwał go “składką” - bo minister obiecał, że nowych podatków nie będzie. Podatek ten zapłacą podmioty osiągające przychody z reklam, w teorii wszystkie, ale w praktyce, jak się spojrzy na progi przychodów, to właściwie tylko kilka.

Ustawodawca oddzielił przychody z reklam w mediach tradycyjnych od internetu, przy czym może zastanawiać ogromny rozziew progów przychodowych w obu przypadkach - od minimalnie 5 mln zł rocznie w mediach tradycyjnych do 50 mln Euro w internecie (przy czym ogólne przychody grupy kapitałowej jednocześnie muszą przekroczyć 750 mln Euro). Przestaje to być aż tak dziwne, gdy spojrzy się na podobną legislację we Francji - kwoty te są takie same. W istocie ten podatek jest planowany do wprowadzenia w niemal wszystkich krajach UE, w takiej właśnie postaci jak w Polsce. Został skonstruowany tak, by zapłaciło kilka globalnych koncernów internetowych - Google, Facebook, Twitter i może jeszcze ktoś. Co jest dla Polski unikalne, to część dotycząca mediów tradycyjnych.

Kwoty limitów tutaj są znacząco niższe, 5 lub 15 mln przychodu z reklam. Ta niższa dotyczy nadawców audiowizualnych, operatorów kin oraz outdoorów - ta wyższa prasy papierowej. Wisienką na czubku tortu jest zróżnicowanie stawek podatku oraz stopień progresji, wyraźnie zrobione tak, by za bardzo nie zaszkodzić większości podmiotów. Kto się więc załapie na te progi?

Na ten niższy - nadawcy audiowizualni oraz Agora, która jest operatorem kin i outdoorów. Do tego kilka międzynarodowych firm - operatorów outdoorów, jak JC Deceaux czy Stroer. Zapłacą więc Discovery Communications (właściciel stacji grupy TVN), Polsat, TVP, Polskie Radio, Agora jako właściciel sieci kin Helios oraz AMS, Bauer Media (RMF), Eurozet (w której 40% udziałów ma Agora). Na wyższy próg mają szansę załapać się tylko największe koncerny prasowe działające w Polsce, czyli niemiecki Ringier Axel Springer, niemiecki Bauer Media Group, szwajcarski Edipresse, niemiecki Hubert Burda Media, amerykański IDG, szwajcarski Marquard Media, polski Agora, (jeszcze przez jakiś czas niemiecki) Polska Press, cypryjski (bądź luksemburski, trudno powiedzieć) Gremi Media - czyli tak naprawdę tylko te największe. Ringier Axel Springer ma również szanse na załapanie się do części internetowej, bo ma naprawdę dużo serwisów, a do progów liczą się przychody grupy kapitałowej, a nie poszczególnych podmiotów.

Tyle by było faktów, a teraz można się zastanowić, jaki wpływ na sytuację mediów w Polsce będzie miał ten podatek?

Z podatkami jest tak, że w pierwszej kolejności i na ile się da ich koszt jest przerzucany na klienta końcowego. W tym przypadku klientem są zamawiający emisję reklam, co się przełoży na wzrost cen emisji. Trudno powiedzieć czy całość obciążenia znajdzie pokrycie w podwyżce ceny, ale można się spodziewać, że przynajmniej duża część tak. Dodatkowo projekt zakłada 2 wysokości stawek w zależności od kontekstu, a ta wyższa ma obowiązywać między innymi na leki, suplementy i produkty medyczne - więc reklamy tych rzeczy będą reklamodawców kosztować więcej. Zwiększenie wydatków na reklamy może spowodować wzrost cen sprzedaży tych produktów, ale zgodnie z niektórymi teoriami zapewne będą one proporcjonalnie mniejsze niż wzrost wydatków na ich reklamę. No i jest tam też miejsce na kolejny etap walki z napojami słodzonymi, bo one są w tej samej grupie co produkty medyczne.

I tutaj na scenę wchodzą podmioty małe, które nie łapią się na progi przychodowe - oraz prasa papierowa, w szczególności lokalna. W tych mediach reklama będzie tańsza, co paradoksalnie może spowodować napływ reklamodawców. Większe rozproszenie emitentów spowoduje większy nakład pracy pośredników reklamowych by uzyskać ten sam współczynnik dotarcia do odbiorcy.

Kto więc powinien się trwożyć? Udziałowcy i właściciele kilku największych domów mediowych w Polsce. Kto może wyrażać umiarkowany optymizm? Udziałowcy i właściciele małych domów mediowych w Polsce. Kogo w ogóle to nie dotyczy? Osób które nie mają upławów, trzymają mocz, nie śmierdzi im z gęby oraz napojów słodzonych używają jak dorośli ludzie, do popijania wódki.